13 de fevereiro de 2012, às 16h05min
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso-parte-2/61546/
Como o fomento à cultura, ao audiovisual e ao esporte pode contribuir significativamente para a imagem e a lembrança da sua marca. Melhor: muitas ações podem sair rigorosamente de graça, se bem utilizadas as leis de incentivo. Vai ficar de fora, ADMINISTRADOR?
Por João Ribeiro
Conforme prometido eis a 2ª parte deste artigo, que dá sentido ao seu título e que ainda é, na minha opinião, a parte boa do assunto: como investir em comunicação sem gastar nada ou quase nada.
A 1º parte deste texto está publicada aqui, no Administradores, em http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso-parte-1/61385/ e versa sobre as questões mais conceituais das leis de incentivo, em especial as que contribuem para as ações de marketing.
Marketing é, muito simplificadamente, criar, entregar e comunicar valor, segundo a American Marketing Association (além de "trocar ofertas que tenham valor aos públicos de interesse", ainda de acordo com a leitura conceitual de marketing em 2007, daquela associação. Em tempo: eu preferia a descrição anterior de 2005 que englobava o conceito de administração do relacionamento com clientes, beneficiando a organização e seu público interessado...). Adicionalmente, podemos afirmar que sem COMUNICAÇÃO aquele triunvirato (criar, entregar e comunicar valor) não governa nenhuma ação de marketing. E para conquistar o cliente, fidelizando-o com um bom pós-vendas e oferecendo sempre novas soluções, comunicar-se BEM é imperativo. Segundo Kotler, marketing é identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais. E, vamos combinar, sem comunicação, nem uma (a demanda!) nem outra parte (a oferta!) hão de se falar/conhecer/interagir..., enfim, c.o.m.u.n.i.c.a.r-se!!!
E uma das maneiras de se comunicar (bem!) é a utilização da imagem da organização (marca + seus produtos/serviços oferecidos + serviços de relacionamento pré-durante-pós-venda) e as associações que os clientes fazem dela. Chegamos aonde interessa: comunicar-se bem através das leis de incentivo à cultura, ao audiovisual e ao esporte, utilizando renúncia fiscal. Essa comunicação será PLANEJADA na medida em que É VOCÊ quem escolherá os projetos a que quer associar sua organização. Por outro lado, também será NÃO-PLANEJADA na medida que, dependendo do sucesso (ou não) que a ação fizer, vai ecoar por tantos outros canais, que este tiro de marketing acaba se amplificando muito mais, isto é, você vê sua imagem se multiplicando sem parar. E melhor: sem gastar um centavo extra por esse "a mais"!
Sempre que uma companhia se associa a uma iniciativa bacana – seja arte ou esporte – tendemos a olhar para ela com novas lentes: "Puxa, que legal, a empresa XYZ bancou esta ação...". Essa frase NÃO tem preço e é impossível de se mensurar (na verdade, até é, mas isso é outra história, o inovador Balanced Scorecard Social!). Quando o seu cliente enxerga sua organização com essa admiração, não há orçamento publicitário que cause benefício comparável. Fácil de explicar: toda atitude arquitetada para convencer o cliente através das ferramentas tradicionais de marketing (comunicação!) são reconhecidas pelo destinatário como ações promocionais e, como tais, ensina-nos a psicologia popular, com "valor descontado", isto é, todo mundo sabe que a empresa faz o comercial de milhões para falar bem de si mesma e para tanto bastam bons marketeiros (comunicadores, publicitários etc.). Agora, quando a atitude arquitetada é se mostrar através de terceiros, ou melhor, através de ações bacanas (responsabilidade social corporativa, cultura, meio ambiente, esportes, audiovisual etc.), o seu cliente deixa de vê-lo como top of mind para vê-lo como top of soul. É transformar o seu cliente/consumidor em admirador, senhor ADMINISTRADOR. Aí está o tão (batido e) desejado diferencial. Muito melhor do que falar bem de si é deixar os outros falarem bem de você, não acha?
É claro que este texto não tem a pretensão de achar que associar a marca a projetos de qualidade será a panaceia da comunicação da sua companhia. Afinal, antes de tudo, é necessário um mix de marketing consistente (produto, preço, praça, serviço, processos, pessoas, promoção etc.). O que este artigo defende é "a importância da importância" da lembrança da marca (para os anglicistas de plantão: brand recall ou brand awareness). Isso é que não tem valor: o sujeito sair encantado de um concerto musical e associar esta experiência à marca do seu empreendimento. Se toda vez que saísse na imprensa o nome de Tony Ramos, viesse colado o meuzinho, eu não reclamaria, não, nem tampouco se fosse seguido do nome do Raí... É um prestígio, para mim, estar próximo a personalidades relevantes em seus segmentos. A mesma coisa o patrocínio cultural através (mas não exclusivamente) de leis de incentivo: um projeto de arte SEMPRE vai emocionar pessoas e estar associado a este sentimento é indiscutivelmente uma ação muito eficiente e eficaz.
Ainda tem a onda poderosa do tripé da sustentabilidade (amantes do estrangeirismo: triple bottom line). Não dá para pensar mais o desenvolvimento sem viabilizar o social, o ambiental e o econômico, sem que um favoreça o outro e um não prejudique o outro! Nesse sentido, a empresa que sai na frente e monta seu balanço social (consistente, ok, vamos combinar!), acaba valorizando suas ações (os títulos) nos balcões de negociação, como por exemplo, o "NYSE ARCA Environmental Services Index", da Bolsa de NY, e "Índice de Sustentabilidade Empresarial", da nossa Bovespa. Aqui vale a palavra do indiano Amartya Sem, Nobel de Economia por suas contribuições sobre a "economia do bem-estar", que "valoriza o desenvolvimento social para a busca da liberdade econômica". Isso é posicionamento. Isso é marketing na veia. Isso é se comunicar com seu público de interesse objetivando maximizar o valor da sua companhia.
Soma-se isso à vantagem da força do patrocínio. Ou melhor, do patrocinador. É muito comum o patrocinado oferecer muito mais benefícios ao patrocinador do que aquilo então pactuado. Isso acontece porque já é tão difícil convencer o empresário em patrocinar, que quando consegue, o beneficiário acaba (quase sempre) proporcionando um leve 2 e pague 1 (pague no sentido figurado, já que não há efetivo dispêndio por parte do patrocinador, na maior parte das vezes, quando se usa a Lei Rouanet). Ou, minimamente, o patrocinador acaba conseguindo vantagens na contratação de outros serviços, quando não for possível ao favorecido ir além de sua musculatura e boa vontade! Exemplo? Imagina um espetáculo teatral patrocinado pela sua empresa. Agora imagine que o RH da sua companhia deseja sessões internas para seu corpo de funcionários em várias cidades do país, mas que a cota de 10% do produto artístico já se esgotou, isto é, a produção não tem mais obrigação de fornecer nada pelo patrocínio. Ora, é CLARO que esta mesma produção vai fazer de tudo para viabilizar o desejo do RH, inclusive negociando com seus artistas e técnicos o menor valor possível para atendê-lo. Ou seja, o que sairia por 100 reais no mercado, sairá por 50, 70 reais numa ação junto ao seu patrocinado.
Imagina poder oferecer para seu público interno - naquela convenção de motivação, por exemplo - um trecho de um filme, uma versão miniaturizada de um espetáculo ou a presença de um jogador de futebol com um cabelo moicano. Ou, mostrar ao seu cliente – naquela tão esperada e importante bienal de negócios, por exemplo – a apresentação de um vídeo institucional com o ator que brilhou naquela peça famosa ou imagens daquele técnico de vôlei baixinho, invocado e dublê de líder, apresentando sua empresa para o seu cliente, apenas para citar alguns exemplos de ações em que a negociação entre um patrocinado e seu patrocinador ainda gera grandes vantagens para ambos.
Finalmente, não posso deixar de falar das associações emocionais. Quando o consumidor – ou quem o valha – associa sua organização a um empreendimento de sucesso, sua imagem é tão bem avaliada quanto aquela iniciativa apoiada. Além disso, no caso do patrocínio, o beneficiário (agora neste caso o público que recebe a ação: plateia, visitantes de um museu, usuários de uma obra restaurada, espectador, torcida etc.) ainda enxerga o patrocinador como uma empresa forte, capaz de compartilhar uma experiência tão bacana com a sociedade. Novamente, forte na acepção mais ampla da palavra!
Imaginou o efeito que isso tem para sua marca, ADMINISTRADOR: então abra a cabeça e busque oportunidades de ações que poderão dar boa impressão à sua imagem. Você vai diferenciar a sua marca, vai maximizar o mix de comunicação empregado e, de quebra, ainda sair bonito na foto. E não se esqueça, muitas (na maioria) das vezes, sem gastar um centavo sequer!
Quando a sociedade ganhar em cultura, lazer, esportes, arte etc. e o patrocinador ganhar em reconhecimento, a criação, entrega e comunicação de valor se estabeleceu com louvor: isto é, o marketing foi (bem) feito!
A derradeira parte deste artigo será sobre os porquês dos entraves que impossibilitam que nosso Brasil seja uma potência na cultura, esportes, responsabilidade social e ambiental. Até lá.
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