Conar restringe propaganda enganosa de empresa ''verde''
Órgão que autorregula publicidade quer coibir banalização do tema sustentabilidade [br]nas campanhas
08 de junho de 2011 | 0h 00
autoria: Andrea Vialli - O Estado de S.Paulo
A partir de 1.º de agosto, a publicidade veiculada no Brasil não deverá mais enaltecer os atributos "verdes" de um produto ou serviço se as empresas não puderem comprovar essas qualidades. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) definiu ontem um conjunto de normas para regulamentar a publicidade que contenha apelos de sustentabilidade.
O objetivo é coibir a banalização da propaganda sobre o tema e evitar que o consumidor fique confuso em relação ao que é um produto verde ou sustentável. "Um anúncio que cite a sustentabilidade deve conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação", diz a norma. Segundo Gilberto Leifert, presidente do Conar, não se trata de um boicote a esse tipo de publicidade.
"Não estamos buscando punir essas empresas, mas sim elevar o nível da publicidade sobre sustentabilidade", diz. Leifert ressalta que países como Canadá, França e Inglaterra já limitam a publicidade ambiental, com o objetivo de reduzir o chamado greenwashing - termo que define a propaganda enganosa de atributos verdes de produtos ou serviços.
De acordo com as novas recomendações, as empresas também devem seguir critérios ao anunciar benefícios sociais e ambientais de determinados produtos. "Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais", segundo os critérios.
Segundo Leifert, as empresas que descumprirem as normas ficam sujeitas a punições que variam de advertência à suspensão da campanha publicitária e divulgação pública do descumprimento da regulamentação.
Caso emblemático. A discussão sobre a regulamentação da publicidade verde tomou força após a suspensão, em abril de 2008, de duas campanhas publicitárias da Petrobrás. O Conar suspendeu as campanhas, que ligavam o nome da empresa a ações de responsabilidade ambiental, após pedido de análise de um grupo de instituições governamentais e ONGs.
As instituições acusavam a estatal de anunciar um comprometimento com o ambiente que não seria verdadeiro, pois na ocasião a empresa resistia em reduzir o teor de enxofre no diesel, fator de agravamento da poluição nos centros urbanos.
Após a suspensão das peças publicitárias, a empresa aceitar firmar um acordo com o Ministério Público Federal para reduzir o poluente no combustível.
Oportunismo. Na avaliação de Mariana Ferraz, advogada do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), a medida é bem-vinda, pois traz clareza a empresas e consumidores. "Hoje vemos uma enxurrada de greenwashing na publicidade. As empresas se vendem como verdes, dizem que plantam árvores, mas ninguém fiscaliza essas ações", afirma.
"Agora os consumidores poderão utilizar o Conar para denunciar empresas que estejam mentindo nesse campo", completa a advogada.
Segundo Mariana, recente pesquisa sobre bancos realizada pelo Idec com consumidores mostrou que é grande o ceticismo em relação às boas práticas sociais e ambientais das instituições financeiras. "Nesse caso específico, o consumidor vê a publicidade verde como um oportunismo.".
De acordo com a advogada, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) já prevê punições a empresas que veiculam propaganda abusiva.
O Conar cria normas éticas para apelos de sustentabilidade na publicidade |
Autoria e fonte: http://www.conar.org.br/
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, Conar divulgou hoje, em sua sede, em São Paulo, novas normas para a publicidade que contenha apelos de sustentabilidade. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, documento que, desde 1978, reúne os princípios éticos que regulam o conteúdo das peças publicitárias no país, já continha recomendações sobre o tema mas elas foram inteiramente revisadas, sendo reunidas no artigo 36 do Código e detalhadas no Anexo U. O sentido geral das novas normas é reduzir o espaço para usos do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banaliza-lo ou confundir os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância. Um anúncio que cite a sustentabilidade deve, assim, conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas. As informações devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e o benefício apregoado deve ser significativo, considerando todo seu ciclo de vida. As novas normas incorporam o princípio que orientou a revisão, em 2006, das regras éticas para a publicidade de produtos e serviços que visam crianças e adolescentes, que considera que a publicidade deve ser fator coadjuvante na formação dos cidadãos. Este princípio está resumido nas frases que servem de introdução ao Anexo U: “É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários. O Conar encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável”. As novas normas entram em vigor em 1º de agosto e valem para todos os meios de comunicação, inclusive a internet. Confira a íntegra das novas normas: Artigo 36 do Código A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem:
Considerando a crescente utilização de informações e indicativos ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços, serão atendidos os seguintes princípios:
É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários. O CONAR encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável. REGRA GERAL (1) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade da Responsabilidade Socioambiental e da Sustentabilidade” toda a publicidade que comunica práticas responsáveis e sustentáveis de empresas, suas marcas, produtos e serviços. (2) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade para a Responsabilidade Socioambiental e para a Sustentabilidade” toda publicidade que orienta e incentiva a sociedade, a partir de exemplos de práticas responsáveis e sustentáveis de instituições, empresas, suas marcas, produtos e serviços. (3) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade de Marketing relacionado a Causas” aquela que comunica a legítima associação de instituições, empresas e/ou marcas, produtos e serviços com causas socioambientais, de iniciativa pública ou particular, e realizada com o propósito de produzir resultados relevantes, perceptíveis e comprováveis, tanto para o Anunciante como também para a causa socioambiental apoiada. Além de atender às provisões gerais deste Código, a publicidade submetida a este Anexo deverá refletir a responsabilidade do anunciante para com o meio ambiente e a sustentabilidade e levará em conta os seguintes princípios: 1. CONCRETUDE As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas. A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação doanúncio. 2. VERACIDADE As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação, estimulando-se a disponibilização de informações mais detalhadas sobre as práticas apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites, SACs (Seviços de Atendimento ao Consumidor), etc. 3. EXATIDÃO E CLAREZA As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões. 4. COMPROVAÇÃO E FONTES Os responsáveis pelo anúncio de que trata este Anexo deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas. 5. PERTINÊNCIA É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o Anunciante se encontra obrigado. 6. RELEVÂNCIA Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente - em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte. 7. ABSOLUTO Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços. 8. MARKETING RELACIONADO A CAUSAS A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços. O anúncio não poderá aludir a causas, movimentos, indicadores de desempenho nem se apropriar do prestígio e credibilidade de instituição a menos que o faça de maneira autorizada. As ações socioambientais e de sustentabilidade objeto da publicidade não eximem anunciante, agência e veículo do cumprimento das demais normas éticas dispostas neste Código. |
