17 de setembro de 2011, às 11h31min
Sustentabilidade ou Isomorfia?
A tedência do mercado em face ao tema sustentabilidade.
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/sustentabilidade-ou-isomorfia/58278/
Entre os tópicos em administração, esse é talvez um dos mais discutidos nos últimos anos. Tal tema não se limita tão somente a administração, avança e ganha cada vez mais espaço entre outras ciências sociais e suas respectivas revistas especializadas. A administração, entre as demais ciências sociais, talvez seja a quem melhor vestiu a camisa do tema.
Ser sustentável é o discurso presente na fala de muitos presidentes de grandes corporações e percorre também a fala de micro e pequenos empresários. Propagar a imagem de empresa sustentável, preocupada com o ambiente e seus stakeholders, é discurso indispensável para com os clientes.
Diante do cenário, o assunto ganhou tamanho destaque que, alcançou matérias em cursos de Graduações e MBA, que tratam somente do tema. Atualmente, o marketing lançou uma ramificação de seus temas, abarcando o marketing verde, como parte de seu portfólio. A matéria preocupa-se diretamente com o comportamento do consumidor em face ao tema.
Em meio ao assunto, emerge o questionamento. Até que ponto as empresas estão verdadeiramente preocupadas com sua sustentabilidade? Para que se possa mergulhar ao tema, em principio, faz se necessário conhecer o conceito de Isomorfia. Em uma linguagem bem simplista, isomorfia significa forma padrão. Sendo, iso associado à padrão e morfia à forma. Mas em que a sustentabilidade está correlacionada com o isomorfismo? É exatamente isso que será discorrido.
O fato de ser sustentável deveria ser o dever de qualquer empresa, porém o que é percebido é uma ressonância à premissa. Tem se percebido, na forma como as empresas tem comprado e propagado o tema, o levante a uma visão de um cenário em que a sustentabilidade, corre o risco de ser mais um valor apenas presente em seus princípios estratégicos, mas não praticado ou ainda, apenas presente nas embalagens de seus produtos.
Ao se estudar os ambientes, o isomorfismo é percebido como algo inerente ao ambiente. Perceba que, as empresas são reflexos daquilo que elas percebem ao ambiente, isto é, a tendência é que as empresas se sintam mais seguras em representarem posturas compartilhadas por outras empresas. Mas o que as empresas, por vezes, não se atentam é que, o comportamento de outras empresas reproduzidas, foi outrora reproduzido pela observação da empresa observadora.
O isomorfismo é um ciclo vicioso. Desta forma, como inovar? Como ter um comportamento diferente aos demais? A saída pode se dar de duas formas. A primeira é a saturação. A saturação pode e deve causar um atrito que leve ao questionamento e mudança de postura. Ao se questionar, busca-se posicionar de forma díspar dos demais. Neste sentido, a saturação é uma forma acessível para a mudança. A segunda forma é inovação. O desejo de inovar pode ocorrer casualmente. Entretanto, cabe ressaltar que, a inovação não é apenas um insight.
Neste sentido, a sustentabilidade para muitas empresas é apenas reflexo do isomorfismo. Não emerge de uma preocupação e principio sincero. Até quando, empresas tratarem sustentabilidade como regra de imagem agradável para o processo de marketing, sustentabilidade ainda será um tema a ser desenvolvido e reinventado por várias organizações.
Ter selos verdes e certificações de institutos, por vezes, mascara a realidade de uma organização. Assim como a sustentabilidade pode ser encarada como tendência organizacional, a compra pautada em certificações pode exigir cada vez mais certificações e atitudes sustentáveis. Desta forma, empresas que embarcam na viagem da sustentabilidade, devem estar preparadas para imprevistos comportamentais dos consumidores.
Sustentabilidade ainda é uma área que merece e deve ser desenvolvida. Copiar modelos sustentáveis é fácil. Em contraponto, a saúde organizacional grita e clama por novas abordagens. Como você irá encarar a sustentabilidade a partir de hoje?
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