Entendendo a falsa sustentabilidade
Existe uma verdadeira “corrida maluca pelo verde”, tornando cada vez mais difícil para o consumidor e, muitas vezes, para a própria imprensa e formadores de opinião, identificar o que é um produto genuinamente sustentável e outro encoberto por uma “maquiagem verde”, crescendo o ceticismo da população com relação ao que os fabricantes dizem de seus produtos, como o varejo os comercializa e como a imprensa os divulga.
Várias empresas já perceberam que serem identificadas como “verde”, “ecológico” ou “sustentável” pode agregar valor para sua marca. Tal constatação tem estimulado as áreas de marketing e publicidade, não preparadas, a desenvolverem uma verdadeira “corrida maluca” para que suas marcas sejam percebidas pela população como agindo na direção da melhoria das condições ambientais.
Assim, o mercado começa a ser inundado de propagandas de produtos agressivos à saúde e ao meio ambiente, mas “maquiados” para se passarem por “verdes” ou “ecologicamente corretos”.
Tem crescido de forma significativa o percentual de propagandas de produtos ditos verde desde 2007. De acordo com pesquisa da TerraChoice, em 2006 esse percentual estava ao redor de 2% e em 2008 já ultrapassavam 10% na América do Norte. (Fonte: The seven sins of greenwashing, TerraChoice, 2009).
Outra pesquisa, realizada em 2009, pela TerraChoice Environmental Marketing, em 2,219 produtos nos Estados Unidos e Canadá, identificou 4,996 problemas na comunicação correta de seus atributos ambientais, significando dizer que 98% dos produtos apresentaram problemas.
A publicidade enganosa (“Maquiagem Verde” ou Greenwash”) tem provocado uma distorção na capacidade decisória do consumidor, que se estivesse melhor informado, não adquiriria o que foi anunciado.
Uma publicidade pode até ser totalmente correta e mesmo assim ser enganosa, como por exemplo, quando omite algum dado essencial. O que fora anunciado é verdadeiro, mas por faltar o dado essencial, torna-se enganosa por omissão. Normalmente, é essa a intenção da “Maquiagem Verde” ou Greenwash”.
O termo “greenwash” (“lavagem verde”) surgiu de uma mistura de “Green” e “whitewash”, sendo que este último é uma espécie de tinta branca barata (o antigo cal) aplicada na fachada de casas. A expressão se refere, normalmente, à propaganda enganosa corporativa que tenta mascarar um desempenho ambiental fraco.
Erros mais frequentes que levam à “maquiagem verde”:
I - Sugerir que o produto seja verde por ter um atributo complementar positivo, mas não tendo todos os essenciais (Ex. Detergente que tem a embalagem reciclada, mas agride a saúde).
II - Sugerir que o produto atende a determinados atributos que não têm comprovação de fácil acesso ou confirmado por terceira parte (Ex.Tintas ditas “sem cheiro”, mas que ao abrir a lata têm cheiro e não possuem comprovação de cumprimento de limites de toxidade – COV - por laboratório credenciado.
III - Sugerir que o produto seja verde por meio de informação imprecisa (Ex. Garrafa divulgada como tendo a embalagem “100% reciclada”, mas a tampa é produzida com material virgem).
IV - Informar ao consumidor atributo irrelevante ou suplementar como se contribuíssem para torná-lo verde (Ex. Divulgar como diferencial isenção de compostos já proibidos; induzir que a compensação de carbono torna o produto verde).
V - Gerar diferenciais do tipo “dos males o menor“ (Ex. Briquetes vendidos como ecológicos, de sobras industriais de madeiras de origem não confirmada como legal; Detergente dito biodegradável, mas sem salubridade).
VI - Confundir o consumidor com informações falsas ou inconsistentes (Ex.Produto que consome menos X % de energia, sem definir qual a referência; Produto vinculado ao atributo de “reciclável” com a presença de componentes acidentais na composição do produto limita ou inviabiliza a sua reciclagem).
VII - Confundir o consumidor com Selos próprios ou de terceiros sem consistência.
1. Sustentabilidade é muitas vezes confundida com primitivismo, mas não é. Para isso, é importante conhecer as definições e diferenciações de produtos ecológico x orgânico x verde x sustentável:
•Produto Ecológico é produzido com a preocupação, quase que única, de preservar o meio ambiente o mais intacto e, se for possível, reconstituído.
•Produto Orgânico é todo produto, animal ou vegetal, obtido sem a utilização de produtos químicos ou de hormônios sintéticos que favoreçam o seu crescimento de forma não natural.
•O Produto Verde é aquele que se preocupa em menores impactos ambientais (p.ex. eficiência energética, origem dos materiais etc...) e também com a saúde humana.
•O Produto Sustentável é aquele que também incorpora os aspectos de responsabilidade social além do ambiental e de saúde das pessoas.
2. Prefira produtos com certificados e/ou atestados que garantam a sustentabilidade. Exemplos: FSC (Forest Stewardship Council) para madeira, Selo Procel de Eficiência Energética, no caso de eletrodomésticos. O Selo SustentaX atesta a sustentabilidade de materiais para a construção, reformas e operação de edificações como adesivos e selantes, pisos elevados e vinílicos, metais sanitários, tecidos e tintas.
3. Ao comprar lâmpadas, verifique se possuem o Selo Procel e os teores de mercúrio contidos na composição do produto e opte por aqueles produtos que além de apresentar o menor teor deste metal têm instruções sobre o que fazer em caso de acidente e seus fabricantes e distribuidores se responsabilizam por recolher lâmpadas queimadas.
4. No caso de tintas, a fim de garantir ambientes mais saudáveis para sua família, verifique se o nível de toxidade (índice de compostos orgânicos voláteis - COV) está abaixo de parâmetros reconhecidos internacionalmente (por exemplo critério LEED). Tintas comercializadas como “sem cheiro” ou a base d´agua podem conter níveis tóxicos acima do recomendável. (veja tabela com os limites de COV máximos recomendáveis).
5. Para economizar água e dinheiro, dê preferência por válvulas de descarga com duplo fluxo (3 e 6 litros) e também a torneiras com sensores e temporizadores.
6. Compensar o carbono durante a produção não torna, obrigatoriamente, o produto sustentável. O importante é reduzir o impacto causado pela extração de matérias primas, pelo processo produtivo e pela distribuição e descarte, não a compensação por plantio de árvores, por exemplo.
7. Sempre que encontrar informações com números e porcentagens, busque uma base para o comparativo. Por exemplo, se na embalagem ou no anúncio, estiver que tal equipamento economiza X% em energia, mas não houver a referência a qual tipo, é melhor analisar outro modelo ou pedir mais explicações.
8. Esteja atento para não levar “a parte pelo todo”. O produto não é verde apenas porque sua embalagem é reciclável ou 100% reciclada, se seu conteúdo é prejudicial à saúde, por exemplo.
Em resumo, um produto para ser sustentável precisa ter todos os atributos essenciais da sustentabilidade, isto é: ser salubre, ter qualidade e ter sido produzido e distribuído com responsabilidade socioambiental.
Selo SustentaX
O propósito do Selo SustentaX é ajudar os consumidores na identificação de produtos, materiais, equipamentos e serviços sustentáveis.
http://www.selosustentax.com.br/selos.php
